Репутация — это мысль, которая складывается о человеке при его жизни и деятельности. Какая может быть репутация? Репутация может быть плохой и хорошей. И только сам человек может решать какая репутация нужна именно ему лично.
Важно о ней заботиться? Однозначно да! Каждый человек окружен группой людей, в которой есть свои правила и законы. И чтобы добиться нужной мысли людей этой группы, надо играть по правилам и законам, которые здесь установлены. Например, публичные люди:
- политики
- звезды
- врачи
- учителя
Эти люди в постоянном окружении простых людей. Для них важно быть в глазах этих людей лучшими, честными, справедливыми и разумными. И они будут делать все для того, чтобы их репутация была безупречной. В противном случае они потеряют доверие граждан, и хорошую репутацию, которую очень трудно заработать снова.
Нужно помнить, что репутация, в том числе имидж и репутация фирмы, это как чистовик, в котором ничего уже нельзя перечеркнуть, переправить или корректировать. Каждый шаг, каждое действие появившись, уже никуда не исчезнет. Люди, которые живут не совсем честно и справедливо, связанные с криминальным миром, имеют свою репутацию. В группе этих людей существуют свои законы и правила: свой язык, свои порядки и тому подобное. Чтобы в кругу людей заработать репутацию «криминального авторитета» нужно хорошо потрудиться в этой сфере. Но в то же время такой человек будет иметь плохую репутацию среди законопослушных граждан. И наоборот.
Людей с безупречно идеальной и чистой репутацией нет и быть не может. Каждый идет своим путем и добивается успеха своими методами, применяет собственные приемы и средства. Каждый имеет свою репутацию, которая зависит только от него самого.
Какая бывает репутация?
Репутация может быть разной: человек может быть замечательным врачом от Бога, но в жизни быть ужасным человеком и отцом. А какая бывает деловая репутация? У такого человека может быть репутация замечательного врача, которого признают люди, которого благодарят и молятся за его здоровье. И в то же время в кругу семьи и друзей, он будет иметь репутацию ужасного человека и ничтожного отца, который совсем не занимается делами семьи или воспитанием детей, постоянно живя только работой. Ситуация может быть с точностью до наоборот. Человек может жить семьей, быть прекрасным отцом и мужем, и одновременно работать как ничтожество. Репутация такого человека будет совсем противоположной: человек, который не способен ни на что в работе, и замечательный семьянин, которого некем заменить.
В жизни все очень сложно и неоднозначно. Каждый человек живет, ошибается, исправляется … и каждый шаг влияет на внешнее мнение о нем. Вопрос остается открытым. Как же быть идеальным? Как жить и нравиться всем? Как иметь хорошую и отличную репутацию в различных сферах своей жизни? Над этим вопросом хоть раз, но, обязательно, задумывался каждый из нас.
Ответ на этот вопрос кроется в самом человеке, в его душе, в мечтах и мыслях. Что важно для меня в этой жизни? Если полностью отдаваться работе, учиться днем и ночью, работать каждую минуту, заботиться о своем внешнем виде, одним словом, жить работой. Рано или поздно такая личность безусловно добудет репутацию профессионального и незаменимого работника в своей сфере деятельности. Таким людям надо будет только на протяжении всей жизни поддерживать эту мысль о себе и упорно работать. Это люди — карьеристы. Для них репутация в работе и является всей жизнью. И так с каждым человеком в отдельности.
Нужно жить, осознавая то, что мы постоянно на виду. Что мир живет только потому, что живем мы. Социум существует только потому, что есть люди. Иногда социум и люди в нем являются жестокими и несправедливыми, подлыми и нечестными. Людям более слабее приходится бороться за свою репутацию тяжелее. Но нет ничего невозможного. Нужно быть уверенным и смелым. Нужно понимать цену своей жизни, своего лица и имени. «Выгрызать» зубами свое имя на теле социума и только тогда ты достигнешь успеха.
Важно помнить, что для всех хорошим не будешь и не станешь. Мнение о человеке может быть разным. Мнение об одном и том же человеке может отличаться. Для одного ты можешь быть хорошим, прекрасным и идеальным. Другой же будет считать вас бездарным и ничтожеством. При этом не зная, какой человек на самом деле.
Репутация — это то, чем занимается или что говорит человек. Это то, что слышат другие люди. Если человек социума хочет получить себе нужную репутацию — нужно говорить и заявлять о себе ту информацию, которая вам нужна. Репутация зависит от того, что люди будут слышать о вас. Определитесь для себя что вы хотите, чтобы о вас знали. Какая репутация вам нужна? И работайте над ней каждый день и каждую секунду. Не забывайте напоминать социуму о Вас и вашем существовании. Подайте о себе ту информацию, которая станет полезной в жизни, но не забывайте отвечать за нее.
Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Хорошая репутация открывает двери, которые ведут к благополучной и успешной жизни.
«Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда» Альфред Нобель
Репутация мужчины. Репутация женщины. Об этом обычно не говорят, но это важно. Репутация — это закрепившееся определенное мнение о человеке. Какая она у тебя?
В современном мире люди часто забывают о такой важной вещи как репутация. Они занимаются неблаговидными делами, марают честь, впутываются в сомнительные истории, водятся со всяким отребьем, предстают в отрицательном свете. А потом мы хотим преуспевать и требуем должного уважения, когда уже поздно.
Честь, достоинство и репутация влияют на твою жизнь гораздо сильнее, чем можно предположить. Людей с плохой репутацией не берут на работу, с ними не заключают дела, их не уважают и всячески избегают. Как создать и поддерживать собственный бренд под названием «репутация»? Как сохранить репутацию? Как восстановить репутацию? Все о репутации.
1. Не вляпывайся в неприятности
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом. Уоррен Баффет
В любой ситуации сохраняй выдержку и разум. Не лезь в сомнительные дела, не напивайся, не встревай в драки, не нарушай закон. Холодная голова и достоинство избавит тебя от множества проблем в будущем. Зачем тебе проблемы с властями и законом? Зачем тебе быть замеченным в чем-то непристойном? Выработай привычку всегда держать себя на высоте, от этого репутация только выиграет.
2. Следи за языком
Оставляя о себе определенное впечатление, не следует забывать о том, что завтра они могут перерасти в репутацию. Негативное мышление, отрицательные высказывания и сплетни не принесут, в долгосрочной перспективе, ничего хорошего. Если человек несет в себе негатив, то это достаточно быстро скажется на его репутации. Постарайся не врать. Если это откроется, то твоя репутация будет иметь жалкий вид.
3. Сохраняй виртуальную репутацию
Интернет и социальные сети слишком прочно вплелись в нашу жизнь. Многие компании тайно ищут профили своих будущих работников и делают определенные выводы. Девушки и парни ищут профили своих новых половинок. Знакомые, друзья и компаньоны наблюдают за тобой через интернет. Подчисти свой профиль. Зачем тебе фотографии с пьяных вечеринок? Что ты нарушал пункт 1, знать никому не надо, и веди себя достойно в дальнейшем. Не надо глупых статусов, цитат, роликов и прочего детского бреда. Страничка в социальной сети – это твое лицо.
4. Не водись с отребьем
«Если вам дорога ваша собственная репутация, имейте дело лишь с людьми, обладающими достойными качествами» Джордж Вашингтон
Древнегреческий драматург Еврипид писал: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Алкоголики, наркоманы, гопники, девушки легкого поведения, нарушители закона. Можно бесконечно перечислять людей, с которыми нормальное общество предпочитает не якшаться. Зачем быть замеченным в компании, где тебе не место? Помни о репутации. Дружи и общайся только с теми, кто достоин. Держись ближе к успешным людям, если хочешь преуспевать.
5. Следи за внешним видом
Чтобы иметь миллион долларов нужно выглядеть на миллион долларов! Неопрятный внешний вид или дешевая безвкусная одежда разорвет твой имидж в клочья. Только нищеброды и неудачники так выглядят. Красиво одевающиеся и стильные люди всегда получают баллы за это. Они более симпатичны окружающим, с ними хотят дружить и иметь дела. Позаботься о своем внешнем виде или можешь позабыть о репутации преуспевающего человека.
6. Веди себя достойно
Уважай себя и других, если они этого заслужили. Будь дружелюбен, держи свое слово, не забывай о тактичности, не опаздывай, контролируй эмоции. Сохраняй достоинство в любой ситуации.
7. Защищай репутацию
Всегда защищай честь, достоинство и свою репутацию. Постарайся «расправится» с теми людьми, которые пытаются подорвать твой имидж и репутацию. Один мой хороший знакомый говорил: «Чтобы восстановить репутацию, иногда достаточно дать в репу». Репутацию также можно защищать в суде.
Удачная карьера, преуспевающий бизнес, спортивные автомобили, вилла на Майорке, счет в Швейцарском банке, хорошая подружка и счастливая жизнь начинаются с репутации. Сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя.
Владимир Косых, управляющий партнер PR-агентства InMar Relations
Когда и зачем нужна репутация
Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний довольно широко распространено убеждение, что в России из-за «специфических» условий ведения бизнеса заниматься репутацией как минимум бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на репутацию, можно было бы использовать более эффективно для финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.
Наряду с объективными причинами подобного отношения к репутации - нестабильность деловой и политической среды (и, как следствие, сложность долгосрочного планирования); высокий уровень коррупции (по многим вопросам проще «договориться») и т. п.
Есть и субъективная причина - вроде бы все про репутацию знают, вроде бы всем понятно, что это такое, но при этом мало кто может, коротко и четко сформулировать, что же все-таки такое репутация и какую РЕАЛЬНУЮ пользу она может принести бизнесу.
Но при этом многим предприятиям приходилось сталкиваться с некоторыми проблемами из перечисленных ниже:
* В случае возникновения кризисной ситуации: авария на предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением окружающей среды); сбой на производстве (с последующими проблемами с качеством продукции); распространение в СМИ негативной информации и т. п. - резко падают объемы продаж, ведение бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок, ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и дилерами.
* Высокая текучесть кадров и необходимость регулярно повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников.
* Любой негативной информации о предприятии и ее продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с недоверием.
* Дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях. И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы сотрудничества.
И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая» снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем, получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и рентабельнее. Даже в условиях нестабильной российской действительности.
Из заголовка понятно, что все эти проблемы далее будет предложено решать с помощью работы с репутацией. Но прежде чем предлагать, как управлять репутацией, будет предложено определение, удобное для работы и описан подход к оценке пользы репутации для бизнеса.
Без четкого понимания (на всех уровнях менеджмента), что такое репутация, в чем ее польза для предприятия, и методики оценки репутации, можно только имитировать бурную деятельность, но не управлять репутацией.
Но прежде чем оценивать репутацию (и управлять ей), нужно разобраться с путаницей в оценке эффективности корпоративных коммуникаций.
Группы бизнес-коммуникаций
Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу пытаются ответить на вопросы «что оценивать» и «как оценивать». На мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится, пока не будут проработаны вопросы «в чем польза PR-деятельности для бизнес-деятельности компании» и «как отделить эффект PR от других видов бизнес-коммуникаций».
Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций, предлагается не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства «смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:
* Поддержка продаж . Коммуникации этой группы «работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели, как известность, информированность о продукте/марке/компании, желание совершить покупку во время акции.
* Стратегические коммуникации . Коммуникации этой группы «работают», оказывая влияние на информационный фон бизнеса компании: восприятие продукта/марки/компании (позиционирование, имидж, обещание торговой марки), стереотипы / убеждения, мода.
* Формирование доверия . За доверие к бизнесу ответственны такие коммуникационные показатели, как репутация, налаживание отношений.
Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от традиционной классификации каналов). При таком разделении поддержка продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование доверия - компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации - совместная ответственность этих двух подразделений.
Стратегические коммуникации решают задачи обеспечения сбыта только косвенно, они обычно нацелены на поддержание долгосрочной успешности бизнеса. Например, на поддержание лояльности потребителей, на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов) или на сексуальность женского курения (для производителя сигарет). Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки эффективности эти показатели необходимо «привязать» к динамике доли рынка за продолжительный период.
А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности. Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в бизнесе.
По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке репутационной составляющей коммуникаций доверия.
Что такое репутация
Определений термина «репутация» вряд ли намного меньше, чем «маркетинг», «связи с общественностью» и т. п. В данной работе предлагается без пространного обоснования принять определение, удобное для последующей работы:
Репутация - это прогноз целевой аудиторией поведения компании/личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.
Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т. е. прогноз, «предсказуемость» поведения компании в положительном или отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт потребителю нужен только «на сейчас» и отношения в дальнейшем не будут продолжены, тогда продукт будет выбираться только на основе цены, восприятия других характеристик продукта и отношения к торговой марке, о репутации речь не идет.
Если совсем упростить, синоним репутации - предсказуемость, в отличие от имиджа - впечатление (восприятие).
В данной интерпретации репутация - это именно поведенческая оценка субъекта. Например, я покупаю с рук гаджет, который официально не продается в России. Я отдаю себе отчет, что если он выйдет из строя, я его ни вернуть не смогу, ни фирменного сервиса не получу. В этой ситуации репутация компании меня не волнует. Я выбираю только на основании характеристик продукта. Причем характеристики не обязательно физические, это вполне могут быть статусность, модность и т. п. И, благодаря бренду, характеристики эти могут быть не только реальные (о которых я точно знаю), но и ожидаемые (которые я предполагаю у продукта данной марки).
А вот если после совершения покупки потребителю придется продолжить взаимодействие с производителем (сервис, обмен, возврат и т. п.), то потребитель в своем выборе будет учитывать и репутацию производителя. Как производитель себя поведет в различных ситуациях? Будет ли он вообще на рынке или закроется через какое-то время, и потребитель останется без запчастей и сервиса? Какова будет динамика сервиса? И чем важнее эта «поведенческая» составляющая качества товара, тем важнее для покупателя репутация бизнеса предприятия.
Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним: его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество и цены его продукции и т. п.
Группы репутационных эффектов
Ну и если принять предложенное определение репутации за основу, то влияние репутация на бизнес можно разделить на две группы эффектов:
* Атрибутивные эффекты - влияние репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более конкурентоспособны (лучше «продаются»).
* Когнитивные эффекты - влияние репутации на обработку новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает новую информацию о компании, если эта информация соответствует сложившейся репутации.
Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности положительной информации (соответствующей репутации), и потери в случае появления негативной информации (противоречащей репутации) будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину, почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и допридумывать все, что посчитают возможным, и «вписать» в негативную ситуацию.
Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей) уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует как единичную ошибку и/или как происки конкурентов.
Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться ЦА как достоверная, а все факты, подтверждающие честность выборов, будут отметаться как ложь.
Оценка атрибутивной составляющей
Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки/компании в выбор товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта составляющая, тем лучше репутация.
Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах (сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги, дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что репутация - не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых преимуществ бизнеса: меньшие затраты на привлечение и удержание персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т. п. факторы, которые тоже нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные» факторы тоже нужно пересчитывать в деньги, оценивая хотя бы на экспертном уровне.
Для оценки подобных эффектов за основу можно взять технологии из «смежных» областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели потребительского выбора, брендинга и т. п. На мой взгляд, для этого подходят технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа иерархий Саати, метод Кано и т. п.
Оценка когнитивной составляющей
С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого важность репутации для бизнеса бывает «недооценена». Во-вторых, из определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо распространять позитивную или негативную информацию и оценивать реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов и выше положительный эффект от хороших новостей (или, как минимум, ниже затраты на убеждение в их достоверности).
С процедурой оценки эффекта положительной информации проблема только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо «подгонять» такие новости под время проведения оценки. Количество негативной информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить, насколько репутация компании к нему готова.
Чтобы не «привязывать» оценку репутации к событиям (которые происходят нерегулярно), предлагается отслеживать изменение репутации на основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для расчетов являются опросы и экспертные оценки.
Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса. Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную информацию и как себя при этом поведут? Будут продолжать сотрудничать с компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет? Отслеживая динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.
Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных (и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы влияния (стейкхолдеры). И на основе экспертных оценок и опросов стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового положения компании в случае реализации ожидаемых событий. Общая формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит следующим образом: ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события * ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории.
ВЕРОЯТНОСТЬ события
- вероятность реализации данного события .
ПРОЦЕНТ изменения
- на сколько процентов изменятся условия, если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация. Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его условия для компании и т. п.
ВКЛАД аудитории
- вклад, вносимый аудиторией в финансовый поток компании до события . Кроме собственно объемов продаж, необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам (финансовым, трудовым, административным и т. п.).
А чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно просуммировать изменения от всех событий.
На самом деле реальная формула сложнее, т. к. для каждой угрозы в сумме нужно учитывать, что процент изменения и вклад для каждой аудитории будет разный, т. е. для i-го события появляется сумма произведений по j-ой аудитории. Но гуманитариев в PR больше. Наверное, поэтому в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ). В итоге формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи ее достаточно, а те, кто увидит, что в формуле не хватает составляющих, - молодцы, но они в этом случае вполне способы сами допридумать недостающие составляющие.
И нужно еще понимать, что это формула именно для первого события. После события изменяется не только финансовый поток, но и репутационный капитал. И реакцию на каждое следующее событие будет определять репутационный капитал штрих (с учетом изменений внесенных предыдущим событием).
Предложенный подход, кроме собственно возможности оценивать репутацию в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку мер по укреплению репутации более методичной и с понятной пользой для бизнеса. Ниже приведены даже не примеры, а скорее совсем общий план подобной работы.
Последовательность разработки
Последовательность разработки репутационной стратегии по предлагаемой схеме следующая:
1.
Определить группы возможных событий, оказывающих влияние на деятельность компании. Например:
* Производство.
* Общественные организации.
* Топ-менеджмент и собственники.
* Жители территорий, на которых находятся промплощадки предприятия.
* Персонал.
* Партнеры, поставщики и т. д.
* И т. п. (группы выше приведены только в качестве примера, для каждого бизнеса группы событий индивидуальны).
2.
В каждой группе событий разработать перечень наиболее вероятных (и наиболее значимых для бизнеса) событий. Например, для некоторых групп события могут быть следующие:
* Проблемы на производстве: аварии, сбои в работе оборудования, выпуск на рынок некачественной партии товара и т. п.
* Положительные изменения на производстве: новое оборудование/технология, ввод новых мощностей (в принципе эти события можно считать положительными, но если репутация плохая, то эти события могут быть интерпретированы как негатив, были примеры на практике).
* Топ-менеджмент: изменение в составе топ-менеджеров и составе собственников (могут интерпретироваться как положительные, так и отрицательные, вплоть до кризиса), попытки недружественного поглощения (могут как поддерживаться стейкхолдерами, так и наоборот).
* Персонал: снижение зарплаты, сокращения, забастовки, возможная смена места работы (можно считать, что это событие для большинства сотрудников происходит практически перманентно, и необходимо, чтобы сотрудниками принималось решение остаться на предприятии) и т. п.
* Рынок: изменение (рост или падение) доли рынка, выход нового конкурента, вывод конкурентом или предприятием нового продукта, изменение ценовой политики, изменение привычного рынка продукта и т. п.
3.
Для каждого события определить возможные последствия для бизнеса.
* Авария на производстве (с жертвами среди персонала и/или с выбросом вредных веществ в атмосферу) может отразиться на бизнесе следующим образом:
Акции протеста и забастовки среди персонала (на аварийном предприятии и возможно на других предприятиях этого же собственника).
Акции протеста семей пострадавших сотрудников.
Отток сотрудников с предприятия.
Санкции властей (штрафы, ужесточение требований к производству, расторжение договоров и т.п.) и др.
* Внеплановые проверки контролирующих органов.
* Снижение продаж (если компания работает на потребительском рынке).
* Падение стоимости компании (если она котируется на фондовом рынке).
* Ввод новых промышленных мощностей (нового производства) может привести к:
Изменение объемов продаж (как повысить, так и понизить).
Подключение административного ресурса региональной администрации для решения вопросов на местном уровне (но и возможные санкции властей соседнего региона).
Изменение условий работы с поставщиками и корпоративными потребителями.
4.
Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от которых зависит размер изменений финансового потока для бизнеса. Например.
"Руководитель бюджетной организации", 2010, N 2
Мы уже привыкли к тому, что о создании положительной репутации в нашей стране задумываются в основном крупные компании, работающие на высококонкурентных рынках. Однако репутация важна и для бюджетных организаций, особенно для тех, которые предоставляют населению услуги. Как можно сформировать и поддержать деловую репутацию? И главное - как не потерять в один момент то, что складывалось годами?
Еще Генри Форд предостерегал руководителей: "Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ей займутся ваши конкуренты". Эти слова вполне можно отнести к деятельности не только коммерческих структур, но и бюджетных учреждений, ведь многие из них сегодня работают в конкурентной среде в сферах образования, медицины, культуры. И эта конкуренция растет с каждым годом, а вместе с ней - и роль деловой репутации.
По оценкам американских специалистов, доля репутации в общей рыночной стоимости компании составляет от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В России же, по оценке консультанта по репутационному менеджменту Алексея Зловедова, эта доля равна в среднем 50%.
По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за 11 лет (с 1993 г. по 2004 г.) компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль - на 756%, а численность сотрудников - на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно. Мировая практика показывает, что организации, которые всерьез работают над формированием репутации, становятся лидерами в своей сфере.
Создаем репутацию
Для начала определим, что же такое репутация организации и чем она отличается от ее имиджа.
По сравнению с репутацией имидж - это образ, который организация стремится создать в своем окружении. И если репутация формируется годами, задействует глубинные эмоции людей, то имидж - это некое внешнее впечатление об организации, то, какой она представляется здесь и сейчас.
Примечание. Деловая репутация - совокупность мнений об организации представителей заинтересованных сторон, которые с ней связаны (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.).
Очевидно, что формирование репутации - процесс более длительный по сравнению с созданием имиджа, причем он затрагивает все уровни организации и всех ее сотрудников - от директора до курьера.
В первую очередь руководитель должен поручить формирование репутационной программы профессионалам. В зависимости от уровня развития организации это могут быть один специалист по PR или несколько специалистов, объединенных в какую-либо структуру, например в отдел по связям с общественностью. Конечно, можно привлечь специалистов независимого агентства и даже договориться об абонентском обслуживании. Но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности, и некоторые документы могут оказаться не только в руках конкурентов, но и на интернет-сайтах.
1. Четкая поставка цели: какую именно репутацию и для каких групп мы хотим сформировать.
Согласитесь, что нельзя стать лучшими во всем. Поэтому важно выделить приоритетное для организации направление и суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. К примеру: надежная организация (потребители считают, что в ней стремятся выполнить все обязательства перед ними), престижный вуз (в нем самые большие конкурсы по сравнению с другими вузами, выпускники быстро устраиваются на работу по специальности).
2. Выявить "узкие" места организации, которые препятствуют достижению желаемой репутации.
Предположим, бюджетное учреждение хочет создать среди своих клиентов репутацию организации, где оперативно решаются все вопросы. В таком случае анализ должен быть направлен прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые нужно ускорить. В бюджетных структурах это в первую очередь касается сроков рассмотрения различных документов. Если потребители будут уверены, что в организации без задержек согласовываются все заявки, ее репутация существенно укрепится.
3. Решить, как преодолеть "узкие" места, и устранить их.
Перед нами простая управленческая задача. Если ваша цель - ускорение процедуры согласования документов, стоит проанализировать, на каком этапе и в связи с чем они "застревают", как можно мотивировать (или наказать) того работника (или отдел), где возникает проволочка. Здесь важно составить план действий по устранению "узких" мест и воплотить его в жизнь.
4. Создать прецедент.
Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освещении среди заинтересованных групп.
Если вернуться к нашему примеру с репутацией компании, быстро принимающей решения, то в данном случае можно создать такой прецедент. Раньше процедуры согласования занимали у вас целый месяц, а вы с помощью созданной системы "единого окна" сократили этот срок до 10 дней. И даже когда клиенту потребовалось быстро решить какой-то сложный вопрос, ваши сотрудники приложили все усилия, но уложились в срок, несказанно удивив его. А дальше уже нужно позаботиться о том, чтобы об этом событии узнало с помощью СМИ как можно больше людей.
Поддерживаем репутацию
Создать хорошую репутацию - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами. Ложкой дегтя в бочке меда могут стать опрометчивые заявления первых (или публичных) лиц компании. Особенно плохо, если поведение или слова публичного лица расходятся с заявленными постулатами. Непоправимый вред репутации наносят также невыполненные обещания клиентам, тем более если они сопровождаются грубыми нападками со стороны персонала. Против организации оборачиваются зачастую попытки поменять правила в ходе игры. К примеру, посетители ждут от ваших сотрудников определенного поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, а в итоге просто перестают понимать, что происходит.
Особенно опасными могут стать некорректные действия в отношении тех людей, которые имеют выход на массовые аудитории и способны испортить репутацию компании (журналистов, политиков и т.п.). Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.
В деле управления репутацией не может быть мелочей. Но особого внимания заслуживают ценности, играющие значительную роль в деле ее поддержания.
История компании. Вам крупно повезло, если у вашей организации интересная история, уходящая корнями в прошлые столетия. Именно такими историями могут похвастаться старейшие театры, музеи, высшие учебные заведения. Им есть что рассказать о себе общественности, и эту историю можно долго эксплуатировать (в позитивном смысле), придумывая новые, современные формы. К примеру, как представить современной молодежи музей, если ее туда калачом не заманишь? Создать виртуальный музей с интерактивными возможностями и онлайн-экскурсией.
Но даже если в истории не было на первый взгляд ничего необычного, надо отыскать хотя бы несколько интересных фактов и на их основе написать историю заново, наполнив ее яркими событиями и достижениями. А потом сделать эту историю достоянием общественности, обратить на нее внимание с помощью интересных публикаций в СМИ. Репутация, ни на чем не основанная, не убедительна. Насыщенная история показывает, что организация заслужила свою репутацию: она много работала, быстро перестраивалась вслед за изменившимися условиями, переживала взлеты и падения, проявляла устойчивость к негативным воздействиям, то есть ее успех закономерен.
Репутация первых лиц. Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц проецируется на репутацию всей организации. Это правило справедливо даже для огромной многотысячной компании (вспомните примеры Анатолия Чубайса или Евгения Чичваркина), не говоря уже о небольшой конторе, директор которой является ее "лицом". Поэтому, заботясь о репутации своей фирмы, руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У организации не сложится репутация надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами, "забывает" о договоренностях, выступает в прессе со скандальными заявлениями. Так что процесс формирования репутации руководитель должен начинать не с персонала, а с себя.
Соответствие ожиданиям. Что для клиентов важнее всего, на том и имеет смысл сосредоточить внимание. Если для стратегического клиента главное - надежность, на это и надо направить все силы. Если важнее сервис, то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: "У них лучшее обслуживание". Если качество: "Они так заботятся о качестве услуг, что готовы возвратить деньги каждому, кого оно не устроит". То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.
Соответствие дел заявляемой политике. При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания информационной политики - специального документа, где четко зафиксировано описание репутации, которую следует сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в документе указываются механизмы, работающие на формирование такой репутации. Например , организация утверждает, что она надежная, и в подтверждение публикует годовой обзор, где показывается, что за год не было ни одного отказа в рассмотрении документов. Такой организации доверяют больше, ведь ее слова не расходятся с делами.
Концентрация усилий. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном, и тогда это неминуемо "выстрелит", все остальное поддерживать просто на положительном уровне.
Итак, управляя репутацией организации, важно помнить о таком правиле: запоминается то, что отличается . В нашем случае отличается от всех других компаний и организаций. Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда "самые-самые". Про них говорят: у них самые новые разработки, у них работают самые лучшие специалисты, у них лучшая лаборатория... К этому и нужно стремиться!
Любая организация, занимающаяся коммерцией, имеет в своем арсенале ценное средство, которое может способствовать успеху в бизнесе. Речь идет о репутации. У фирмы она, как и у простого человека, обладает двойственной природой. С одной стороны, хорошее реноме поможет наладить новые выгодные отношения. С другой стороны, плохая репутация компании будет тормозом в развитии и препятствием при поиске партнеров. Важно не только иметь хорошую репутацию, но и уметь управлять ею.
Имидж и репутация компании: в чем разница
Чтобы понять, как управлять и чем, необходимо остановиться на вопросе терминологии. Неоднозначность понятий иногда грозит их смешением, а это приводит к невозможности заложить фундаментальные основы репутации компании и грамотно ею управлять. Чаще других понятие репутации путают с имиджем.
Срочно проверьте своих партнеров!
Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное - перечень выявленных нарушений!
Имидж – это манипуляторный, притягательный образ, воздействующий на эмоционально-психическую сферу человека.
В соответствии с определением, имиджу присущ ряд характеристик, отображающих его образность и эмоционально-психологическую направленность:
- воздействие на эмоциональную сферу влечет за собой отклик, выраженный сильной эмоцией;
- сознание человека создает идеальный объект;
- не существует строгих критериев для измерения, имидж оценивается по отношениям, которые возникают при общении, совершении выбора или в процессе деятельности;
- поскольку это образ, то он обладает целостностью и однозначностью структуры, не противоречит общим представлениям;
- это не статичная структура, поэтому имидж требует «подкормки» посредством рекламы, различных акций;
- несмотря на конечный список составляющих, он являет собой сложную для восприятия конструкцию, что влечет непредсказуемость реакции на него;
- прагматичный подход подразумевает направленность имиджа на отдельные задачи и их решение в условиях конкретной ситуации и политики компании;
- он нематериален, однако имеет реальные последствия;
- вариабельность структуры делает возможным внесение поправок – имидж обладает динамической природой.
Наиважнейшая задача имиджа заключается в формировании положительного отношения к кому-то или чему-то.
Сегодня часто можно услышать о деловой репутации компании, потому что она является очень важной составляющей в бизнесе, и каждый дает свое определение этому понятию. В Южной Флориде специалисты из Университета собрали без одного с полсотни авторских определений, представленных в книгах и статьях с начала столетия. Если проанализировать все эти определения, то их можно свести к трем группам, которые дадут общий облик того, что такое репутация:
- обобщенное представление о работе организации без основательных анализа и оценки;
- отношение к предприятию, сформированное путем личного опыта, знаний других людей или результатов социологических исследований;
- объект нефизической природы, который является собственностью фирмы и выражен в экономическом эквиваленте.
Опираясь на приведенную выше классификацию, разберемся с основными определениями и скрывающимися под ними объектами.
Имидж компании – это создаваемый целевыми группами образ, эмоционально окрашенный и отражающий их мнение о фирме.
Корпоративная репутация – это мнение потребителей о предприятии, сформированное не перманентно и подкрепленное экспертными исследованиями основных отраслей организации (экономика, экология, социальная сфера).
Репутационный капитал – та сумма, которая соответствует денежному эквиваленту нематериального объекта бизнеса – репутации.
Репутация возникает при опыте непосредственного взаимодействия потребителей с компанией. Важно наличие оценок, аргументированных доказательств, обоснованных мнений и анализов квалифицированных специалистов. Имидж более поверхностен, поскольку, в силу своей эмоциональной природы, основан на впечатлениях. Репутация – это то, что скрыто за имиджем, подобно лицу, спрятанному под маской. Обе эти категории имеют свою особую задачу, поэтому при грамотном ведении дел они помогают и составляют дружный тандем.
Имидж – это эмоции, которые могут превратиться в ценность – репутацию. Когда клиент доверяет организации и видит в ней добросовестного и ответственного партнера, то речь уже идет о репутации и представленном ею корпоративном капитале. Достичь этого – большая удача для фирмы, поэтому необходимо понимать, каким образом создать репутацию компании должного уровня и как ее поддержать.
Почему вашей компании положительная репутация нужна как воздух
Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с интересами клиентов и иных объектов взаимодействия. И сфера этих интересов может быть различной: они имеют политическую, экономическую, духовную, правовую окраску и пр.
Бизнес компании будет успешным в том случае, если грамотно поставлен вопрос организации взаимоотношений как внутри фирмы, так и с внешними оппонентами. Достижение имеющихся задач будет напрямую зависеть от того, насколько гибко построена сеть взаимодействий и обратная связь.
В процессе данной деятельности решаются такие задачи, как формирование позитивного имиджа, налаживание долговременного сотрудничества с клиентами, партнерами и поставщиками, а также создание репутации компании, приносящей пользу и результат.
Хорошая репутация помогает в следующем:
- предлагаемые продукты и услуги обретают психологическую ценность;
- поиск новых клиентов в среде конкурирующих предприятий;
- привлечение квалифицированных сотрудников в компанию и улучшение условий труда имеющихся работников;
- повышение продаж и эффективности рекламы, что подразумевает под собой работу по налаживанию связей с поставщиками, рекламными агентами, закупщиками и партнерами;
- накопление сбережений на фондовом рынке и стойкость к кризису.
Стоимость деловой репутации компании огромна, поэтому она играет важнейшую роль в жизнедеятельности фирмы. Однако не так много предприятий обладает системой по защите и повышению репутации фирмы.
Руководителю не стоит забывать, что успех его предприятия на рынке во многом зависит от положительно сформированной репутации.
- Деловая репутация и имидж компании: 4 способа их оптимизации
Формирование положительной репутации компании
Репутация не возникает из неоткуда. Фундаментом для нее служат реальные успехи и особые условия компании. На создание реноме уходят средства и время. Это рискованный, длительный и сложный процесс без каких-либо гарантий. Подходить к такому мероприятию необходимо ответственно и профессионально, непрерывно и комплексно, используя современные технологии. В этом случае репутация будет работать на фирму и приносить ей немалые деньги: клиенты будут платить за гарантии, подкрепленные реноме.
Большая часть активов предприятия обычно выражена в нематериальном эквиваленте – это деловая репутация компании, ее руководителей, бренда. У Coca-Cola реальных активов всего 4%, оставшиеся 96 % приходятся на ее бизнес-репутацию. Из примера видно, что нечто, не имеющее исчисления в материальном мире, может принести осязаемую пользу, выраженную в немалых суммах. В такой ситуации не последнее место занимает вопрос систематизации, прояснения понятий и упрочнения их позиций.
Реноме – неотъемлемый элемент бизнеса, и важно сделать так, чтобы его формирование не происходило само по себе. Если не пускать данный процесс на самотек и поддерживать хорошую репутацию компании, то отношение к ней будет на высоком уровне.
Грэм Даулинг, профессор по маркетингу Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», утверждает (и это подтверждается на практике), что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. И с каждой из них компания должна поддерживать отношения, удовлетворяющие как потребности аудитории, так и запросы фирмы. Всего целевых групп выделяют четыре:
1. Нормативные.
К этой группе относятся управляющие и правительственные организации, акционеры – все те, кто устанавливает нормы и правила функционирования предприятия. Данные учреждения осуществляют также оценочную деятельность и могут ограничить действия фирмы. Плохая в этом случае может стать препятствием для работы в полной мере. При хорошей репутации жизнь предприятия упрощается за счет поддержки контролирующих органов, появляются новые возможности и пути развития.
2. Функциональные.
Каждодневное поддержание жизнедеятельности компании осуществляется исполнителями действий. Это группы поставщиков, сотрудников, сервисных служб и всех тех, кто своей работой делает возможным функционирование фирмы. Поскольку эти группы являются основой, руками и интеллектуальным запасом предприятия, важную роль играет создание корпоративной. Коллектив должен быть заинтересован в своей работе, разделять политику и ценности фирмы. Все это формирует корпоративный дух, который воздействует на мнение других групп, влияющих на извне. Эти функциональные группы особо важны в процессе корпоративного управления.
3. Диффузные.
Эти группы занимаются защитой прав человека и объединяют различные организации по интересам («зеленые», к примеру), людей СМИ, местные сообщества. Они мало интересуются компанией с хорошей репутацией. Однако дружественные отношения с целевыми группами диффузного характера позволят уменьшить потери при неблагоприятных обстоятельствах и кризисных ситуациях. Такие союзники помогают во взаимодействии с внешним миром и дают некоторый гарант безопасности в том случае, когда вина предприятия приемлема для диффузной группы.
4. Потребительские.
Представлены клиентами, объединенными в отдельные группы в соответствии с их потребностями. Грэм Даулинг отмечает, что в каждой компании им должно быть уделено особое внимание и произведена дифференциация в соответствии с потребительскими ожиданиями. Задача предприятия – не обойти вниманием ни одну из целевых групп, которые являются основным источником прибыли фирмы. Не стоит объяснять, какая роль отведена организации при сотрудничестве с потребительскими группами.
В соответствии с рассмотренными группами, выстраивает в несколько этапов:
1. Этап изучения и выявления целевых групп фирмы. Это тот этап, когда закладывается репутационный фундамент предприятия.
2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к организации. Чтобы создать привлекательный облик, фирме необходимо соблюсти несколько условий: для начала – понять, какой ее хотят видеть целевые группы, а затем сопоставить желаемое с действительным имиджем. Чем меньше разница между этими обликами, тем более эффективно происходит управление деловой репутацией компании. Чтобы этого достичь, нужно профессионально подходить к вопросу реноме и уметь управлять им и отдельными его элементами в рыночных условиях.
3. Определение маркетинговых инструментов , которые станут помощниками при решении поставленной задачи. К таким средствам относят рекламу, межличностное общение, PR, презентации и тому подобное.
Весь процесс по созданию и повышению репутации компании можно кратко изобразить формулой «действие + коммуникация». Эти виды деятельности слагаются в объект предприятия – его нематериальное, но имеющее экономический эквивалент реноме.
Уместно будет привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо» . То, каким компанию увидят ее целевые группы, зависит от качества работ с репутацией фирмы и по улучшению мнения о ней. Этот процесс непрерывен и нацелен на результат.
Специалисты по PR-продвижению и созданию привлекательного реноме для бизнеса выделяют три его обязательных условия, «три кита »:
- Высокое качество продукции, должное отношение к клиенту и грамотное поведение сотрудников.
- Атрибут любой компании – четко сформулированная миссия, соотносимая с социально значимой идеей, передающей суть ее деятельности.
- Лояльность к фирме государственных органов и общественных организаций, отношение к ней в СМИ.
Для выполнения этих условий перед компанией стоит задача по активации всех каналов транслирования положительной информации о своей деятельности. Она должна в полном объеме дойти до целевых групп.
Оперировать нужно действенным брендом, культурной управленческой и корпоративной политикой, высоким уровнем идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, размером рынка в целом, потенциалом конкурентов и т.д.
Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых , в непрестанно поддерживаемом живом диалоге с оппонентами, во-вторых , в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ.
Безупречная репутация компании – немаловажный аспект успешного ведения дел. Если возникнет необходимость продать предприятие, его стоимость может сильно варьироваться в зависимости от того, насколько высоко его реноме. Для покупателя, получающего в свое владение готовый бизнес, будет естественным проверить репутационную базу организации до заключения сделки.
Оценка деловой репутации компании
Репутация входит в область задач как маркетинговой, так и финансовой групп специалистов. Именно и особые службы умеют подсчитывать стоимость реноме предприятия. Однако они используют разные способы расчета, из-за чего результаты варьируются. Под стоимостным выражением репутации российской компании понимают разницу между покупной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств.
Согласно МФСО, деловая репутация, или гудвилл (goodwill) – разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой справедливой стоимостью – величиной, нередко значительно отличающейся от стоимости активов фирмы.
Несмотря на различия в подходах, оба метода доступно и в полном объеме дают представление о репутационном капитале компании. Реальную же стоимость реноме можно узнать лишь после продажи предприятия. Цена может поменять свой показатель и от малозначащих для нее факторов, поэтому невозможно достоверно угадать результат.
Существует маркетинговый способ подсчета текущей стоимости репутационных активов организации – экспертная оценка. Она проводится с применением всевозможных методов и с учетом различных аспектов.
Оценить деловую репутацию можно методом избыточных прибылей. Суть его такова:
- Разница между имеющейся прибылью и доходом от товара без бренда дает в результате прибыль компании от использования бренда.
- Этот результат нужно умножить на особый коэффициент, который рассчитывается с учетом таких факторов, как, например, уровень лидерства компании в представляемой отрасли или прочность ее финансов.
- В итоге описанных операций получается стоимость бренда, который представляет собой львиную долю всей репутации предприятия.
Существуют и непрямые способы оценки репутации компании, к примеру, через опросы, сформулированные с учетом результатов тестирования директоров и управляющих организации. Это помогает собрать сведения о качестве продукции и обслуживания, о работе отдела менеджмента и финансовом благополучии фирмы. Такой опрос прояснит состояние активов, подскажет методы удержания и поиска опытных сотрудников, выявит уровень социальной политики и охраны природы.
Создание репутации и управление ею – процесс непрерывный и сложный, требующий серьезного отношения и грамотного распределения обязанностей. Мнение о фирме складывается не только в зависимости от ее коммуникативных достижений во внешней среде, но также в соответствии с корпоративной атмосферой во всем коллективе: начиная с самых маленьких должностей и заканчивая управляющей верхушкой. В условиях рынка потеря компанией репутации может быть приравнена к полному фиаско в делах.
Во избежание потерь стоит ближе рассмотреть возможные репутационные риски и научиться их предотвращать.
- Как защитить деловую репутацию, если действия конкурентов угрожают имиджу компании
Возможные репутационные риски и способы их устранения
К репутационным относятся такие виды риска, которые могут повлиять отрицательно на имидж компании, на ее взаимодействия с другими участниками отношений. При правильном подходе и своевременном распознавании угроз, фирма может избежать множества неблагоприятных условий. Это работа специальных менеджеров по рискам, которые отвечают за репутацию организации: управляют и формируют ее, выявляют и предотвращают угрозы, поддерживают имидж. Квалифицированное управление реноме позволит повысить материальный уровень компании и облегчит сам процесс ведения бизнеса.
Чтобы защищаться, желательно знать своего врага в лицо. Поэтому для создания успешной репутации важно представлять себе, какие виды рисков могут повредить бизнесу.
1. Корпоративные риски.
Это самая часто встречающаяся группа рисков, способная затронуть абсолютно любую сторону деятельности компании: продажи, производство, аналитику, управление фирмой. Возникнуть такие риски могут на протяжении всей работы отдельного субъекта бизнес-отношений. Риск-менеджер заботится о том, чтобы все сферы, подверженные рискам, были надежно защищены. Производство в экологически чистых условиях, проведение социально значимых и благотворительных мероприятий, поддержание общественной деятельности – все это примеры того, как происходит. Тем самым, оказывая благотворное влияние на различные сферы жизни и поддерживая правильный ход внутренних процессов, предприятие создает себе имидж.
2. Глобальные риски.
Они способны нанести более масштабный. Это такие факторы, которые могут нарушить работу целой сферы предприятия. Однако рисками они будут лишь в том случае, если их выявят внезапно. Примером фактора, способного негативно повлиять на имидж фирмы, является отрицательное к ней отношение общества из-за губительных действий предприятия по отношению к жизнедеятельности человека. Если подобные факторы открылись неожиданно, то имеют место репутационные риски, влекущие за собой весомые потери для организации.
3. Локальные риски.
Это последняя группа рисков, которые угрожают целым отделам и, когда руководители предприятия или его топ-менеджеры завышают свои полномочия, начинают совершать не одобряемые обществом действия или участвуют в предосудительных акциях. Действия подобного рода не сыграют на руку организации и повлекут снижение лояльности и репутации.
Задача руководителя заключается в расположении к себе аудитории, а для этого необходимо создать благоприятное мнение о сотрудниках компании. С этой целью используют систему поощрений: премии, повышение оплаты труда и другие подобные акции способны уменьшить возможное количество рисков.
Помимо работы над предотвращением рисков, необходимо уметь сформировать и обеспечить фирмы на высоком уровне, а также понимать, в чем заключается ее важность.
- Работа с репутацией в интернете: как реагировать на негатив и «черный пиар»
Восстановление репутации компании
Согласно статистике, для благотворной и продуктивной деятельности организации необходимо предпринять немалый ряд операций, которые не ограничиваются непосредственно сферой производства.
Доказано, что если компания не отслеживает отношение покупателей к своему товару, то уровень репутации может понизиться до отрицательного показателя. При своевременном обращении к данному вопросу, можно не только спасти свое реноме в глазах общественности, но и повысить доходы, устранив недостатки и недочеты.
Когда анализируют факторы репутации , их подразделяют или на группы по источнику данных , или на классы субъективного и объективного характера . Не стоит забывать, что факторы внешнего субъективного характера поручают специалистам, имеющим представление о психологических понятиях. Кроме того, данная работа ведется непрерывно, а достичь этого силами компании обычно невозможно.
Используя данные анализа внутренних и внешних факторов, организация может самостоятельно сравнивать свою продукцию с аналогами конкурирующих фирм. Также можно провести опросы среди сотрудников об их отношении к своей работе, к руководящему составу и предлагаемым товарам.
Причем опрос персонала фирмы бывает не менее действенен, чем сторонние наблюдения. Поэтому не стоит пренебрегать мнением штата в вопросах того, как спасти и укрепить репутацию. Эта часть работы не представляет особых сложностей и исполнима усилиями самого предприятия.
Вопросы защиты, формируемой вне ее стен, решаются квалифицированными сотрудниками. Это специалисты, знакомые с аналитикой, социологией и психологией масс. Именно им руководство делегирует обязанности по защите и управлению лояльностью к фирме.
Защита репутации извне заключается в просмотре публикуемого информационного материала на предмет упоминания в нем компании. Далее происходит работа по анализу собранной информации в целях выявления лояльности к организации сторонних лиц.
Работа с репутацией масс – дело непростое и требующее специальных умений и навыков. Эксперты не советуют самостоятельно пробовать поддержать и подправить реноме, тем более запущенное. Работа с общественным мнением – задача, которая под силу обученным специалистам, умеющим избегать непредвиденных ситуаций и убытков. Делегировать им данные обязанности – лучший способ спасти бизнес-репутацию.
Социальные группы имеют свое мнение: оно складывается из их ожиданий, оценок, желаний и потребностей. В зависимости от всего это меняется репутация как физических, так и юридических лиц. Нестабильность также связана с возникающей порой необходимостью защиты реноме. Согласно статистике, около 70% компаний, расширяющих бизнес, встают перед проблемой защиты или восстановления деловой репутации. Как и при анализе, ее восстановление возможно при помощи интернета.
- Имидж в социальных сетях: как защитить репутацию бизнеса
Восстановление репутации компании: 5 методов
Восстановление репутации – дело, не приемлющее универсальности. Эксперты советуют в каждом конкретном случае находить нужную комбинацию методов.
Метод 1. Сказать правду и повиниться.
Иногда создаются такие ситуации, когда скрытая информация может сильно навредить в будущем, если станет известна. Честность в данном случае позволит сократить убытки и предотвратить возможные проблемы. Такое решение стоит принимать лишь в случае, если виновность компании очевидна.
Главное руководство и первое лицо фирмы в этих обстоятельствах публично информируют аудиторию о случившемся и дальнейших своих действиях. Часто бывает достаточным принести публичные извинения и сказать, что ситуация, подпортившая репутацию, больше не повторится.
Метод 2. Поддержать репутацию материально.
Не секрет, что высокая цена оправдана при хорошей репутации, а низкая цена следует за отрицательным мнением о фирме. Снижение цен – неплохой способ вернуть и привлечь клиентов. При этом можно увидеть цену потерянной репутации.
Метод 3. Отвлечь внимание.
Акцент смещается на другие тематики, актуальные для общественности. Сведения, никак не относящиеся к проблемной ситуации, распространяются через информационные каналы. Также можно отвлечь внимание на другую фирму.
Данный метод необходимо применять осмотрительно: настанет момент, когда общественность спросит компанию о том, почему она не рассказала о проблеме. Это может существенно навредить репутации.
Использование данного метода возможно тогда, когда о предприятии сложилось отрицательное общественное мнение. Отвлекать внимание следует по четко рассчитанному плану, иначе есть угроза усугубить ситуацию. При плохо продуманной подаче информации общественность может заподозрить компанию в умышленном избегании проблемы.
Метод 4. Восстановить репутацию по частям.
В таком случае реноме восстанавливается постепенно, среди части целевой аудитории. Предположим, из 10 партнеров по бизнесу для начала контакт налаживается с тремя. Отношения с ними необходимо выстраивать с предельной аккуратностью, поскольку от их отношения к компании будет меняться и репутация. И в один прекрасный момент они расскажут о фирме другим.
Метод 5. Компенсировать негативную информацию позитивной.
Этот метод был применен в одной из российских компаний. Когда возникла необходимость существенно сократить число работников, директор объявил публично об этом решении и его причинах. Одновременно были открыты центры по переквалификации персонала и поддержке регионального бизнеса, финансируемые из средств организации.
Другой способ восстановить репутацию – заняться благотворительностью. С этим необходимо вести себя аккуратно и поступать в соответствии с основной идеей и стратегией предприятия. В противном случае конкуренты могут заподозрить, что цель фирмы заключается в выводе средств из основного дела.
Какой бы метод ни был использован, поддержание остается трудоемким и хлопотливым занятием. Поэтому стоит прикладывать усилия к тому, чтобы уметь ее сохранять на должном уровне, нежели потом восстанавливать.
- Правила делового этикета, которым надо следовать всем, кто дорожит репутацией
Восстановление репутации компании в Интернете
Как происходит восстановление деловой репутации? Плохая информация замещается положительным материалом. Есть инструкция, как это осуществить.
Шаг №1. Анализируем результаты выдачи и смотрим, что про нас «говорят» в сети.
На данном этапе можно проанализировать первые два десятка сайтов в выдаче и разбить их на группы:
- Первая группа. Сайты, которые чистят от негатива и оставляют в ТОПе. Далее происходит непрерывная работа по отслеживанию отрицательных отзывов. Появляющийся негатив требует оперативного удаления.
- Вторая группа. Сайты, которые не разрешают участвовать в модерации, но могут удалить плохую ветку целиком.
- Третья группа. Те сайты, которые необходимо убрать из ТОПа поиска. Это ресурсы, на которых нет возможности ни модерировать, ни удалять информацию.
Не все сайты идут на сотрудничество. Некоторые ресурсы дадут ответ в официальной форме, что может лишь ухудшить сложившуюся ситуацию.
Другие пойдут на контакт при личном обращении, причем владелец обычно не афиширует свои данные. Какие-то ресурсы охотнее поддерживают диалог. Существует практика «снятия» плохих отзывов за деньги.
Шаг №2. Формируем желаемый вид результатов выдачи.
Желаемый вид формируется из репутационных запросов конкретной компании. Важно, чтобы построенный список выглядел предельно естественно. Перед этим стоит озаботиться, чтобы ТОП-10 содержал ресурсы с различной информацией.
В идеале ТОП-10 результатов выдачи должен состоять из следующих ресурсов:
- Корпоративный сайт и странички в соцсетях – минимум 2 позиции из 10.
- Сайты-отзовики, которые модерируются агентством и на которых не может быть размещен негатив – минимум 4, максимум 6 позиций из 10.
- Упоминания деятельности компании в СМИ (пресс-релизы, новости, статьи, интервью) – минимум 2, максимум 4 позиции из 10.
Шаг №3. Создаем новые ветки на сайтах-отзовиках.
Заранее создаются ветки, которые используют на замену удаленным, отрицательным. В течение трех месяцев после размещения новой ветки ее дополняют отзывами, как положительными, так и псевдоотрицательными и нейтральными. Их примерное соотношение таково: 25% позитивных/65% нейтральных/10% псевдонегативных.
Шаг №4. Берем под контроль несколько сайтов из ТОП-10.
При проведении контроля удалению подлежат явно преувеличенные и неуместные отзывы. Остальной негатив гасят посредством официального ответа непосредственно в ветке.
Шаг №5. Организуем PR-публикации.
PR-публикации создают информационную базу работы. Если каждый месяц размещать в СМИ сведения, способствующие восстановлению репутации компании в сети, то менее чем через полгода можно будет увидеть результат.
Но не всегда интернет способен исправить ситуацию, поэтому защита реноме не ограничивается киберпространством. Компании тщательно следят за происходящим и в реальной жизни.
ТОП-10 компаний с самой лучшей репутацией на начало 2017 года
Организация ReputationInstitute представила свой ежегодный рейтинг мировых компаний с лучшей репутацией за 2016 год.
1 место – Rolex.
Ролекс – всемирно известная швейцарская компания по изготовлению часов и аксессуаров. Объем их производства насчитывает более полумиллиона изделий в год. В течение вековой истории часы фирмы Rolex служат символом богатства, роскоши и успеха. Их репутация выдерживает серьезную конкуренцию. Интересный факт, что компания стала популярной с момента регистрации марки. С тех пор они являются неизменным атрибутом состоявшегося в жизни человека.
2 место – The Walt Disney Company.
Компания по созданию детских мультфильмов и кинофильмов теперь представляет собой конгломерат. Сегодня ее влияние расширилось на многие сферы развлечений (Entertainment):
- тематические парки по всему миру (Франция, Китай, США);
- аквапарки;
- собственные теле- и радиокомпании;
- личные кабельные сети.
3 место – Google.
Специализация данной американской компании – поисковые системы в сети интернет. Главный офис находится в Маунтин-Вью, в штате Калифорния.
4 место – BMWGroup.
Компания стоит в ряду ведущих производителей автомобилей в мире. Машины марки BMW славятся передовыми инженерными решениями и стремлением к совершенству. Первые инженеры компании особое внимание уделяли двигателю автомобиля, поэтому он менял свои характеристики от поколения к поколению.
5 место – Daimler.
Немецкая корпорация по производству автомобилей, транспортных средств и двигателей.
6 место – LEGO.
Любимый детьми всего мира конструктор настолько популярен, что оставил позади такие компании, как Hasbro и Barbie.
7 место – Microsoft.
Лидер на рынке по производству программного обеспечения.
8 место – Canon.
Фирма была в первых рядах японского фотобизнеса и теперь превратилась в крупную корпорацию. Фототехника составляет незначительный процент от всей ее продукции. Canon специализируется на создании офисной техники.
9 место – Sony .
Мультинациональная корпорация с диверсифицированным бизнесом занимается в первую очередь производством электротехники профессионального и полупрофессионального уровня. Помимо производства холодильников, телевизоров и других устройств, компания оказывает финансовые и развлекательные услуги.
10 место – Apple.
Продукция американской компании известна во всем мире: это планшеты, телефоны, компьютеры, плееры и даже ПО. Одной из причин такой популярности AppleInc является наличие собственных инновационных технологий.
Разрыв между лидерами минимальный – несколько десятых балла. Компания Apple с 2014 года опустилась с 7 на 10 место. Кроме того, в список вернулась Microsoft, а покинула его корпорация Intel, которая в 2015 году впервые вошла в ТОП-10.
GlobalRepTrak основывается на 7 основных категориях: товары и услуги, инновации, финансовые достижения, лидерство, управление, ответственность и условия труда. Лидерами по данным показателям стали 4 компании: Apple, Disney, Google и Rolex. В этом году Google отвоевал у Apple показатель финансового успеха, оставив «яблоку» показатели лидерства и инновации. Считается также, что лучшие условия труда созданы в компании Google.