Русский перевод нашумевшей книги Сибрука про «ноубрау» вышел три года назад и вызвал в соответствующей среде оживление. Однако процессы, лихо описанные автором нового термина, имеют свойство вызревать. Или критически воспаляться, подобно нарыву. I gotta poison/I gotta remedy: альтернативы глобальной потребительской Империи тоже наверняка будут жёстче и «глобальнее» прежних
Напомню историю вопроса: преуспевающий обозреватель журнала «Нью-Йоркер» Джон Сибрук в 2000 году написал книгу «Nobrow. Культура маркетинга/Маркетинг Культуры»
(по-русски – М, Ad Marginem, 2004, в переводе В. Козлова). В манере занимательной культурологии Сибрук рассмотрел целый ряд текущих феноменов: от редакционной политики родного издания и динамики взлёта поп-звёзд до методов расположения красиво упакованных помидоров на полках супермаркетов.
Увлекательный и саркастический анализ приводит автора – типичного представителя супер-элиты «района Сороковых улиц» - к программным размышлениям об исчезновении в наше время культурных иерархий: различия между «высоким» и «низким», «элитарным» и «массовым» (позициями, в целом обозначенными словами «хайбрау» и «лоубрау») окончательно стёрты, более того – в нынешней культурной ситуации они лишены реального смысла. Наиболее подробный критический анализ построений Сибрука дан, к слову, в замечательной статье арт-критика Дмитрия Голынко-Вольфсона
«Агрессивно-пассивный гламур» http://xz.gif.ru/numbers/60/glamur/
«К девяностым годам идея, что высокая культура является некоей высшей реальностью, а люди, которые ее создают, - высшими существами, была отправлена на помойку»
- без затей утверждает Сибрук. Если раньше (условно говоря – в эпоху модернити) во всём, от сочинения музыки до производства башмаков, имелись отличия по качеству и адресату продукта, то в постмодерновом мире иерархии и барьеры исчезают, уступая место «свободному выбору» в контексте неограниченного потребления. Наглядней всего, разумеется, это происходит в индустрии развлечений: «хайбрау» и «лобрау» сметены стратегией «нобрау», в рамках которой осуществляется молниеносная ротация «модного» и «немодного», крутится бесконечное колесо брэндов, позиционирований, субкультур, пёстрых оболочек-симулякров. Слово «культура» в значительной мере тоже теряет смысл. Понятие же маркетинга, напротив, представляется Сибруку единственно адекватным способом как объяснения, так и управления изменчивой сферой «ноубрау». Ничего, в общем, удивительного – такая роль маркетинга отлично выражена словами американской художницы Барбары Крюгер: «Когда я слышу слово «культура», я хватаюсь за кошелёк».
Культура (или, лучше, пост-культура) ноубрау держится исключительно на рыночной выгоде и «раскрутке» в масс-медиа. Кроме того, актуальный на данный момент тренд (будь то в дизайне одежды или «альтернативной» музыке, в голливудских блокбастерах или интеллектуальной беллетристике) должен быть одобрен «экспертным сообществом», которому, в свою очередь, не из чего исходить в отсутствие прежних категорий, кроме как из выверенного измерения чартов, хит-парадов, коррумпированных премий и – главное – интересов медиа и рекламы. Капитализм на новейшем витке провозглашает снятие иллюзорных покровов «культуры» со связки «производство/потребление», являя собой, по Бодрийару, «радикальную непристойность». Единственно возможная свобода при власти капитала – свобода потреблять – расцвечивается «порочными» красками тотального гламура: «В практическом ракурсе ноубрау – это установка на циничный консенсус элитарного и массового ради быстрой карьерной и финансовой выгоды» (Голынко-Вольфсон) .
Идеология «ноубрау», «невольно» объективно размывая репрессивные «культурные» границы, преследует вполне сознательную цель: чтобы ничто не могло быть сказано и сделано из каких-то иных мотивов, нежели реализующих потребление. В «актуальном искусстве» это особенно ясно: к примеру, глядя на выставленные сейчас в Мраморном «радикальные» работы арт-группы АЕС+Ф
(особенно недавние), невозможно испытать ничего, кроме неглубокого любопытства и того, что Уорхол называл «quite fun». И это не «частный случай»: любые жесты, воспринимавшиеся ранее как подрывные, антибуржуазные (провокация, извращённый секс, тематизация насилия, отрицание «большой» культуры, нигилизм, обыгрывание революционных символов) в пространстве «ноубрау» служат лишь лёгкому пи-ар возбуждению. В некотором смысле честнее многих поступил Дэмиен Хёрст
– звезда номер один поколения Young British Artists – подтвердив статус мега-успешного «радикала» недавней работой в виде платиново-брильянтового черепа за 20 000 000 $.
Остроумно доказанная Джоном Сибруком «обнулённая» формула правящего класса по имени «ноубрау» не всегда, конечно, способна хранить неотразимое циничное спокойствие и не всё на свете может классифицировать / обезвреживать словечками «трэш» и «хайп». Подлинные, свирепые симптомы иного мира и взгляда на мир вызывают у обслуги глобальной власти столь же искреннюю ярость. И уж конечно, эра «ноубрау» не абсолютна и не вечна. Но об этом – не сегодня.
Cовместная издательская программа Музея современного искусства «Гараж» и издательства Ad Marginem
Книга о современной культуре колумниста журнала New Yorker Джона Сибрука. Анализ системы культурных координат, в которых нет разделения на «высокую» (элитарную) и «низкую» (массовую) культуру.
Автор журнала New Yorker Джон Сибрук пишет в своей книге о крушении привычной культурной иерархии высокого и низкого, элитарного и массового, хорошего и дурного вкуса. Сегодня продукты культуры, как и другие товары - машины, одежда и обувь, предметы интерьера - подчиняются маркетинговым критериям: модно/не модно, продается/не продается. На смену привычной иерархии «высокой» (элитарной) и «низкой» (массовой) культуры пришло единое поле культуры ноубрау .
В своей книге Сибрук пишет о ключевых феноменах ноубрау: о музыкальной культуре, сформированной телеканалом MTV, о группе Nirvana - главных разрушителях некогда незыблемого барьера между андеграундом и поп-музыкой, о киноэпопее Джорджа Лукаса «Звездные войны», создавшей новую «нерелигиозную мифологию», о журнале New Yorker и других СМИ, ставших выразителями новой культурной иерархии ноубрау , о современной моде, в которой старые критерии вкуса и стиля больше не действуют, а лейбл стал намного важнее фасона, о дизайне и современном искусстве.
Об авторе
Джон Сибрук - американский писатель, журналист, сотрудник журнала New Yorker с 1993 года. Окончил Принстонский университет. Автор книг «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» (2000), «Вспышка гениальности и другие правдивые истории изобретательства» (2008), «Машина песен. Внутри фабрики хитов» (2015) и др.
+Кажется, что на заре XXI века популярная музыка достигла совершенно новой фазы развития. Для того чтобы написать песню, уже не требуется виртуозно играть на гитаре и обладать поэтическим талантом, а чтобы ее спеть, не нужен мощный голос – добро пожаловать...
- 14 апреля 2015, 21:03
Жанр: ,
+Я пытался найти неформальный стиль, который хорошо отражал бы мою натуру в том виде, в каком я ее себе на тот момент представлял. (Как известно, одежда – это не про то, кем мы являемся, а про то, кем мы хотели бы быть.) В процессе я уяснил для себя меланхоличную истину, которая неизбежно открывается всем мужчинам при попытке освоить новый офисный casual: одеваясь неформально, мужчина обязан принимать моду значительно более всерьез, нежели когда в офисе принят строгий дресс-код. Новый неформальный стиль, как и старый неформальный стиль, призван сообщать идею легкости и комфорта. Однако же, в отличие от старого, новый неформальный стиль – это про статус.
- 21 декабря 2013, 03:39
Жанр: ,
+Как изменился культурный ландшафт после появления глобального супермаркета? Что произошло с современным искусством после Энди Уорхола, с поп-музыкой – после Нирваны и MTV, с кино – после «Звездных войн»? И так ли важны сегодня, когда лейбл на вашей майке ценнее ее фасона, старые понятия вкуса и стиля? Ответы на эти вопросы предлагает в своей книге Джон Сибрук, колумнист журнала New Yorker, Harper’s Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue, Village Voice. Его исследование – путеводитель по современной культуре, в которой информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность – от рыночной стоимости. Добро пожаловать в мир Nobrow! Мир, в котором вы уже давно живете, хотя и боитесь себе в этом...
Американский культуролог, журналист и колумнист журнала New Yorker Джон Сибрук нашел слово, более всего подходящее для описания современной культуры — «ноубрау» (nobrow ):культуры не высокой (highbrow — «заумный», «высоколобый» или, дословно, «высокобровый») и не низкой (lowbrow — «низкобровый»), и даже не средней (middlebrow) , а существующей вообще вне старой иерархии вкуса. Сибрук написал замечательную и очень полезную книгу о том, что границы между элитарной и коммерческой культурой размылись, об изменившейся природе авторства и о месте и роли в новой системе аристократических культурных институтов вроде хорошо известных нам музеев. С любезного разрешения Центра современной культуры «Гараж» мы публикуем фрагмент главы «От аристократизма к супермаркету».
В монографии Сибрука нет иллюстраций. Но «Артгид» гордится тем, что он богато иллюстрированное издание. Мы подумали и решили подойти к этому вопросу в стиле Nobrow: ввести в поисковый запрос Google ключевые для этого текста слова и словосочетания — nobrow, «шум», «аристократизм», «супермаркет» и др. — и посмотреть, какой визуальный эквивалент предложит поисковик.
3. От аристократизма к супермаркету
<…> Та же самая проблема, что встала перед «Нью-Йоркером» в девяностые годы, была типична и для многих культурных институтов — музеев, библиотек, фондов: как впустить в себя Шум
, чтобы сохранить живость и кредитоспособность, но при этом не потерять своего морального авторитета, который хотя бы отчасти основывался на исключении Шума
?
MTV стал моим приглашением в то, что я позже назвал ноубрау . Очень неконкретная идея Тины состояла в том, чтобы я провел какое-то время на MTV и написал, как функционируетэтот телеканал. Несмотря на историческую и культурную удаленность друг от друга, MTV располагался достаточно удобно,на углу Сорок четвертой и Бродвея, в пяти минутах ходьбы от«Нью-Йоркера». И я целый месяц перемещался туда и обратно, к Тайм-сквер и назад.
Я попытался отразить все это схематически. Культура супермаркета получилась такой:
Индивидуальность
Субкультура
Культура мейнстрима
А аристократическая культура выглядела так:
Высокая культура
Культура среднего интеллектуального уровня
Массовая культура
Если старая иерархия была вертикальной, то новая иерархия ноубрау существовала в трех или больше измерениях. Субкультура выполняла ту же роль, что когда-то и высокая культура: здесь вырабатывались тенденции для культуры вообще. В ноубрау субкультура была новой высокой культурой, а высокая культура превратилась лишь в еще одну субкультуру. Но над субкультурой и мейнстримом находилась идентичность — единственный общий стандарт, кантианская «субъективная всеобщность».
Начав с супермаркета и двигаясь в обратном направлении, можно узнать кое-что об эволюции ноубрау . Здание аристократической культуры всегда было разделено на верхний и нижний этажи. На верх нем вместе с признанными творцами располагались богатые люди, на чьи деньги строились музеи и оперные театры, в которых бережно хранилась высокая культура. На нижнем этаже находились массы, смотревшие сериалы вроде «Копов», слушавшие гангста-рэп и читавшие «Нью-Йорк пост». Если массам вход на верхний этаж был воспрещен, то элита иногда снисходила на нижний уровень, словно Кейт Уинслет, спустившаяся с верхней палубы в фильме «Титаник», чтобы насладиться простыми радостями и поностальгировать о временах до первородного греха, превратившего культуру в товар и сделавшего необходимым существование бастиона аристократической культуры.
А почему это было необходимым? Чтобы защитить настоящих художников и писателей от атак рынка. Бастион аристократической культуры сформировался в конце восемнадцатого столетия, когда отношение художника к тем, кто его финансировал, начало меняться. Меценатство угасало, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся раньше диктату своих покровителей, были брошены на милость рынка. И если в некоторых отношениях этот новый покровитель, рынок, оказался более лояльным — художнику, например, впервые была дана свобода в выборе тем для своего творчества, — то в других отношениях рынок оказался еще большим тираном. Он был необразован, нечувствителен, на него легко было нагнать скуку, и он плевать хотел на высокие стандарты старых покровителей. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю лишь за счет принесения в жертву старых стандартов.
Таким образом возникла необходимость в системе, которая бы позволила отделить творцов от ремесленников, и подлинное искусство старой аристократии от коммерческого искусства, производимого культур- капиталистами для только что урбанизированных масс. Таким образом, романтическое понятие «культура» эволюционировало для удовлетворения этой потребности. Само слово, по мнению Вордсворта и Колриджа, имело два источника происхождения: французское civilisation , означавшее процесс интеллектуального, духовного и эстетического развития, и немецкое Kultur , описывающее любой характерный стиль жизни. Французское слово было консервативным и однозначным, включая в себя и моральную составляющую, немецкое — более релятивистским и не связанным напрямую с моралью. Английское слово culture стало гибридом этих двух, хотя в девятнадцатом веке и было ближе по употреблению к строгому французскому отцу, чем к более вольной немецкой матери. Поскольку культура пришла в Америку из Франции и Англии, французское значение слова доминировало.
Согласно романтической концепции культуры, произведения настоящих художников и писателей были высшей реальностью — работами, которые благодаря своей креативности возносились над повседневным миром стандартной культурной продукции. Сами художники считались исключительными, одаренными существами со сверхъестественными талантами — страстными гениями, творившими не на продажу, а во имя высшего идеала. Как написал Реймонд Уильямс в книге «Культура и реальность», «известно, что одновременно с ростом рынка и идеи профессионального производства возникла и другая система восприятия искусства, в которой самыми важными элементами являются, во-первых, особое отношение к произведению искусства как "творческой истине”, и, во-вторых, признание творца как особого существа. Существует соблазн рассматривать эти теории как прямой ответ на последние изменения в отношениях между художником и обществом… Во времена, когда художник воспринимается лишь как еще один производитель рыночного товара, сам он считает себя особо одаренным человеком, путеводной звездой повседневной жизни». Короче говоря, понятие «культура» всегда было частью разумной рыночной стратегии.
От Вордсворта до группы Rage Against the Machine искусство, созданное из идеалистических соображений при явном пренебрежении рыночными законами, считалось более ценным, чем искусство, созданное для продажи. Художнику было недостаточно просто иметь талант давать людям то, что они хотят. Для достижения славы художнику нужно было притвориться, что его не волнует, чего люди хотят. Это было довольно сложно сделать, поскольку любой художник стремится к общественному одобрению, как и вообще любое человеческое существо. Оскар Уайльд — известный тому пример. В своем эссе «Душа человека при социализме» он написал: «Произведение искусства есть уникальное воплощение уникального склада личности. Оно прекрасно потому, что его творец не изменяет себе. Оно совершенно независимо от помыслов окружающих, каковы бы эти помыслы ни были. И в самом деле, лишь только художник начинает учитывать помыслы других людей и пытается воплотить чужие требования, он перестает быть художником и становится заурядным или ярким умельцем, честным или нерадивым ремесленником». Естественно, Уайльд хорошо знал, чего хотят люди и как это им дать. Он использовал свои эссе, чтобы утаить эту свою способность.
Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло. Это произошло мгновенно, подобно землетрясению, когда Энди Уорхол выставил свои рисунки суповых консервов и банок кока-колы в галерее «Стейбл» в 1962 году. Но в то же время это был и очень медленный процесс, потому что в двадцатом веке глубокие структурные проблемы высокой культуры подчеркивались уже одним только разнообразием и изобретательностью культуры коммерческой. Критики, кураторы и редакторы мужественно боролись за сохранение границы между высоким искусством и поп-культурой, между ручной работой и конвейерным производством, между уникальным и многократно повторенным. Эти культурные арбитры воевали с рестлерами, дивами мыльных опер и ведущими ток-шоу, стремясь сохранить какой-то смысл в традиционном разделении на старую элитарную культуру и новую коммерческую культуру. Последним оплотом нью-йоркских интеллектуалов в войне за старую культуру была самоирония, но и она оказалась лишь временной мерой. Ее тоже скоро смели и раздавили поп-культурные орды.
По мере того как границы между элитарной культурой и коммерческой размывались, сами слова «коммерческий» и «продаться» стали пустым звуком. Вопросы старых культурных арбитров вроде «Хорошо ли это?» и «Искусство ли это?» были заменены вопросом «Чье это искусство?». Выбор «лучшего, что существует в мире», говоря словами Арнольда, — то, что раньше было привилегией, долгом и моральной работой культурных арбитров, — превратился в нечто аморальное, в попытку элиты навязать массам весьма скудный набор интересов. Целое поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или иной степени зависел от сохранявшегося разделения на элитарную и коммерческую культуру, было постепенно вытеснено, и его место заняло новое поколение, умевшее адаптировать любой контент к той или иной демографической или «психографической» нише. Произошел трудноуловимый, но имеющий огромное значение переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка.
Центр современной культуры «Гараж» совместно с издательством Ad Marginem опубликовал книгу Джона Сибрука «Nobrow. Культура Маркетинга. Маркетинг культуры» . «Теории и практики» поговорили с автором монографии о крахе старой культурной иерархии, истории журнала New Yorker, которому в свое время пришлось менять редакционную политику, чтобы зарабатывать деньги, а также о том, как благодаря интернету толпа сможет контролировать элиту.
Начнем с вашего лексикона. Что значит nobrow?
Фундаментальной идеей моей книги было то, что в США нет классовой системы. У нас нет социальных классов, какие есть в Европе. Эту систему мы заменили культурной иерархией. Речь идет о терминах, которые используются в американской социологии: highbrow (элитарная или высокая культура) и lowbrow (массовая или низкая культура). То есть люди делились на высший и низший классы не по происхождению, а в зависимости от их культурных предпочтений. Эта система существовала большую часть XX века, но к концу столетия она начала рушиться.
Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow».
Интересная мысль про отсутствие классовой системы в Америке. А как же буржуа и люди, которые на них работают?
Это установлено в конституции, это основа нашего общества - все люди рождены равными. Понятно, что в момент провозглашения этого принципа все обстояло иначе: в США повсеместно применялся рабский труд. То есть в принципе никакого равенства не было. Но тем не менее наша система в корне отличается от того, что было и частично все еще существует в Европе: у нас нет крестьян, лордов, королей или графов, человек ничем не хуже остальных, даже если он родился не в той семье. По поводу буржуа и пролетариев - я бы не сказал, что у нас есть такого рода четкое деление. Все намного проще: в Америке есть люди богатые и люди бедные. Однако человеку все-таки свойственно желание превосходить окружающих в чем бы то ни было. И для того чтобы не противоречить декларируемым политическим принципам, была придумана другая иерархическая система: highbrow и lowbrow.
В своей книге эту иерархию вы описываете при помощи двух метафор. Сравниваете старый порядок с особняком вашего отца (townhouse), а мир nobrow - с супермаркетом (megastore).
Да, особняк изначально иерархичен - в нем есть уровни. Вспомним классический английский аристократический дом. Там было четкое разграничение: нижний уровень для слуг, верхний - для господ. А супермаркет условно говоря горизонтален, там нет хороших и плохих мест. Я использовал эту метафору не только потому, что она подразумевает отсутствие иерархии, но и потому что она прямо указывает на коммерцию. Объекты в супермаркете различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Речь идет о еще одном ключевом термине в моей книге - «шум» (buzz). Он возникают вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений.
В мире nobrow особую важность приобретают количественные показатели: результаты в спортивных соревнованиях, сборы в кинотеатрах и так далее. Они играют существенную роль в культурной жизни общества. Например, несколько лет тому назад вышел фильм, снятый по мотивам моей книги «Проблеск гениальности» . Эта, на мой взгляд, вполне достойная лента не смогла конкурировать с другими фильмами с летающими роботами и милыми разговаривающими котиками. То есть фильм находился в той части супермаркета, которая не пользуется популярностью.
Вам не кажется, что крах элитарной культуры произошел просто потому, что люди стали глупее, поверхностнее за последние 50 лет?
В этом есть доля правды. Коммерческая культура стремится к упрощению, она насаждает стандарты и конформизм. Но все не так просто. Ведь она же создает условия для разнообразия. Потребитель со временем начинает испытывать скуку, и когда на рынке появляется нечто новое, нечто, находящееся вне общепринятых норм и стандартов, оно становится популярным. То есть по-настоящему самобытное и оригинальное искусство и музыка могут найти своего массового потребителя. Как это случилось, например, с гранж-роком или хип-хопом в свое время. Но все новое рано или поздно засасывается в эту систему и превращаются в новый культурный стандарт. Настоящая диалектика!
Вы давно пишете для журнала New Yorker. Как эти процессы отразились на редакционной политике издания? Могла ли 30 лет назад в этом журнале появится статья, подобная той, что вы недавно написали - о Рианне ?
Нет, конечно. В те времена вместо Рианны была, скажем, Дайана Росс. Редакция New Yorker ни в коем случае не выпустила бы статью о ней. Журнал прошел долгий и мучительный процесс эволюции. Редакция видела в коммерческом контенте угрозу - силу, которая способна поколебать качество издания, уничтожить те высокоинтеллектуальные стандарты, которые подразумевались под брендом New Yorker. К концу 80-х годов журнал приносил владельцам сплошные убытки. Нужны были перемены. Они произошли с назначением Тины Браун на должность главного редактора в 1992 году. Она полностью изменила редакционную политику издания: было принято решение освещать поп-культуру и «шум» - то, о чем говорили вокруг.
Некоторые из этих изменений были необходимы, но часть из них перегибала палку. И под руководством Дэвида Редника, который возглавил журнал в 1998, мы отчасти вернулись к истокам. Дэвид серьезный человек, понимающий, что New Yorker - это коммерческое предприятие, которое должно зарабатывать деньги. Но, с другой стороны, он ясно осознает, в чем преимущество журнала. У него не было и нет предубеждений о поп-культуре, но тем не менее он считает, что мы должны сохранить наш фирменный стиль, даже когда мы говорим о Рианне. Ведь нельзя притворяться, что этой певицы не существует, потому что абсолютно все - хотят они этого или нет - знают о ней. Мы говорим о феноменах. Пытаемся понять глубинные механизмы и причины популярности знаменитостей. То есть предметом изучения может быть поп-культура, но подход остается прежний - фирменный серьезный анализ от New Yorker.
Книги Джона Сибрука, переведенные на русский язык:
Джон Сибрук, «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры»
С одной стороны, социальные медиа подтвердили идеи nobrow. В книге я привожу еще два термина: «большая сеть» (big grid) и «малая сеть» (small grid). Первое понятие включает в себя по-настоящему массовые, глобальные явления: например, блокбастеры. Они тем или иным образом влияют на вашу жизнь - не имеет значения, смотрите вы их или нет. А второй термин обозначает более узкий круг культурных объектов - тех, которые имеют особое значение для вас и ваших друзей. Так вот, с развитием интернета большой круг расширился еще сильнее (блокбастеры теперь повсюду, теперь к каждому из них снимают по дюжине приквелов и сиквелов), а малый - сузился. В книге я говорил о клипах с MTV как о конвейере, при помощи которого это происходит. Теперь же с появлением таких сервисов, как YouTube, эти процессы получили небывалый толчок.
Еще одна идея, которую подтвердило развитие интернета - то, что творец является одновременно торговцем. То есть в старом мире, где существовала иерархия, основанная на различиях элитарной и массовой культуры, всегда была очевидная грань между художником и маркетологом. Когда же эта система разрушилась, артист приобрел дополнительные свойства и функции - он начал откровенно и целенаправленно продавать свое творчество. Это ни хорошо, ни плохо - это то, к чему привела эволюция механизмов. Тот же YouTube подтвердил этот процесс. Теперь создатель контента, выкладывая свой продукт в сети, имеет изначальную установку на продажи. Он призывает лайкнуть его видео или подписаться на его канал. Кроме того, он осознает, что показ его произведения сопровождается рекламой.
Но есть вещь, которая изменилась с 2000 года. Я имею в виду возврат к некой иерархии. Появились новые кураторы, так называемые tastemakers. В связи с тем, что «шум» усилился и появилось невероятное количество контента, у людей возникла потребность в своего рода фильтрах. И эти новые кураторы выполняют эту функцию. Получается, что они находятся в более высокой позиции. Но в любом случае эта иерархия отличается от той, что была раньше: критерии отбора, конечно же, не соответствуют стандартам старой элитарной культуры, они более демократичны.
Посоветуйте три книги.
Биография Стива Джобса - для тех, кто хочет понять, как работают изобретения в современном мире. В контексте Nobrow - очень интересна «Девушка с татуировкой дракона» Стига Ларссона. Это коммерчески успешная книга, триллер, то есть настоящая поп-культура. Тем не менее, прочитав ее, можно по-другому взглянуть на тему обращения с женщиной, насилия, применяемого к ней.
А вообще есть большая тема, которой я сейчас интересуюсь - толпа, массы. Мне кажется, в этой связи примечательна роль интернета. Человек лишен явной биологической связи с другим человеком, той связи, которая позволяет муравьям жить в муравейнике, а птицам и рыбам - передвигаться в косяке. Поэтому существует боязнь толпы: считается, что она подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно. Кстати говоря, это одна из причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Интернет начинает восполнять этот биологический пробел, он выступает в роли коллективного разума, при помощи которого толпа действует крайне организованно и ответственно, борется за благие цели. Например, движение Occupy в США. Я знаю о попытках вашего правительства ограничить право проводить митинги и демонстрации, но благодаря интернету все эти попытки теряют всякий смысл. Люди смогут организовываться в сети, и если что - их невозможно будет остановить. Такой вот интересный и полезный сдерживающий фактор для элит. Есть прекрасная книга про толпу: «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Обязательно прочитайте.
Кроме того, я хочу расширить исследования, проделанные мной в ходе написания Nobrow, и выйти на более глобальный уровень. Поэтому я сейчас активно изучаю коммерческую культуру Азии: например, корейскую поп-музыку. Они берут западную музыку со всеми присущими ей темами: секс, культ тела и так далее. И добавляют туда свои традиционные сюжеты: например, поют об уважении к родителям. Получается очень забавная комбинация. Какой-то одной книги о современной культуре Дальнего Востока, к сожалению, нет. Но могу посоветовать безумно интересный нон-фикшн People who eat darkness Ричарда Ллойда Парри о неизвестных аспектах сексуальности в Японии.
3 книги, которые советует Джон Сибрук
